12月29日下午，“能源品牌的‘可持续’进阶之路——第三届可持续品牌研讨会”在清华大学成功举办。本次会议由清华大学国家形象传播研究中心与责扬天下（北京）管理顾问有限公司联合主办，40余位来自中央企业、行业协会、学界以及媒体的代表齐聚一堂。参会嘉宾共同聚焦能源企业可持续品牌建设路径，就可持续品牌管理优化、企业ESG实践落地、国际传播能力提升与跨文化融合等议题展开深度交流。

参会嘉宾合影

会上，重磅发布了《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》。该报告由责扬天下（北京）管理顾问有限公司创始人、首席专家殷格非正式发布，清华大学国家形象传播研究中心主任范红随后对报告核心价值进行深度解读。这份报告立足全球能源行业发展趋势，聚焦可持续品牌建设的关键维度，为中国企业深化全球化布局、打造具有国际影响力的可持续品牌、提升核心竞争力提供了重要的理论支撑与实践指引。

报告发布

本次研讨会由清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授与责扬天下副总裁林波联合主持，清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播中心主任杭敏教授和中国国际公共关系学会副会长、中华全国新闻工作者协会原书记处书记王冬梅致辞。

杭敏副院长致辞

杭敏：本次研讨会以可持续品牌建设为核心议题，旨在凝聚各方智慧探索企业品牌发展新路径。作为主办方，清华大学国家形象传播研究中心作为校级跨学科智库，长期深耕企业形象与国际传播研究，此次会议亦是其年度学术活动的重要收官。在全球经济格局深刻变革背景下，可持续品牌不仅是企业自身发展的需求，更是企业国际形象升级、国家形象建设的重要载体，同时也是构建国际话语体系、参与全球南方国家对话的战略性举措，对讲好中国经济故事、促进跨文化认同具有深远意义。推进可持续品牌建设需多维度协同发力：既要以技术创新赋能绿色发展，将企业节能降碳、生态保护等实践转化为品牌价值；也要注重本土化叙事，结合海外文化语境展现企业在减贫、公益等领域的贡献，建立情感联结；更需要企业、高校、政府、智库等多方构建跨领域合作平台。本次研讨会汇聚学界与央企实践部门，正是校企合作与跨学科协同模式的生动体现，通过理论与实践结合，有望探索出兼具商业价值与社会责任的品牌发展路径，进而提升中国企业在国际舞台上的公信力与影响力，使可持续品牌成为中国参与全球可持续发展的重要标杆。

王冬梅副会长致辞

王冬梅：当前，深度参与全球化竞争的企业已成为国家形象的直接塑造者，践行联合国2030年可持续发展目标成为全球经济发展新特征与企业竞争新赛道，推动可持续发展理念与品牌实践深度融合，既是品牌发展新方向，更是中国企业破解国际传播困境、赢得国际认同的重要战略机遇；对此，企业可持续品牌国际传播可从三方面推进，即主动对接国际公共关系标准融入全球话语体系、联动高校智库等多方力量构建权威可信传播合力、借助人工智能等新技术构建兼具中国特色与全球共鸣的科学传播体系；面对复杂国际传播环境，需构建开放协同的跨领域合作平台，中国国际公关协会愿与清华大学等携手，联合企业、智库、媒体等通过资源共享、联合研究等方式，助力中国企业可持续品牌故事跨文化传播，最终推动可持续发展理念融入企业实践，以可持续品牌彰显中国企业国际担当，传播中国 “可信赖品牌制造国” 的国家形象。

责扬天下创始人殷格非发言

殷格非：品牌理念经历了从产品形象、情感关系到品牌资产的演进。我们团队早年聚焦“责任品牌”，其核心在于企业对各方利益相关者尽责，这种责任关系会投射为品牌形象。自2018年系统提出“可持续品牌”，我们更强调将其置于品牌演进的整体脉络中审视。一个关键突破是将“利益相关方”概念系统地引入了品牌国际标准与国家标准的定义中，品牌不仅是区分标识，更是在所有利益相关方心智中形成的独特印象与联想的总和。我们认为，可持续品牌恰恰是企业面向客户、员工、环境、社区等各类利益相关方所构建的多种形象（如服务品牌、雇主品牌、绿色品牌等）的最大公约数与平衡点，是能凝聚最广泛共识的总体品牌形象。

我们与范红教授团队共同构建了可持续品牌强度评价体系。该体系包含三大维度：可持续品牌的管理机制、企业具体的可持续行动，以及这些管理与行动在各方心目中形成的形象。我们采用通行的“多周期收益法”进行价值评估，并创新地将利益相关方因素深度纳入品牌强度评价中，使之直接影响价值计算。近年来，评价体系持续完善，特别是将主流媒体与社交媒体的评价充分纳入，使评估更能反映各利益相关方的真实认知。

我们的研究以世界500强中规模最大的能源公共事业行业为切入点。2023年以来的核心发现包括：其一，全球能源企业可持续品牌价值稳步增长，欧洲企业整体领先，但中国企业的价值增速显著高于全球均值。其二，可持续品牌管理投入的引领作用突出，能有效带动品牌行动与形象提升。其三，环境行动与信息披露对品牌形象的回报最为直接高效，投资者关系表现亦较为突出。其四，行业在品牌国际化进程、雇主品牌建设方面仍有较大提升空间，而媒体对能源企业ESG、绿色创新等议题的正面关注度在增加。

综上，我们得到几点关键启示：企业应将可持续理念深度融入品牌战略，尤其注重国际化形象塑造；加强环保履责是提升品牌形象的高效途径；需同步重视提升雇主品牌与客户关系；并应积极通过媒体互动，传播可持续关键词，提升品牌热度和认知。研究表明，可持续品牌建设是一个需要统筹管理、行动与传播的系统工程，是企业在多元利益格局中构建持久竞争力的核心。

清华大学国家形象传播研究中心主任 范红

范红： 这份《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》的核心价值，在于为中国企业尤其是央企提升全球竞争力、以企业品牌塑造国家形象提供了关键支撑。在全球可持续发展浪潮下，能源企业的品牌建设早已超越单纯的商业范畴，成为彰显中国绿色发展理念、展现负责任大国担当的重要载体。报告通过科学的评估体系与精准的案例分析，为央企找准可持续品牌建设的发力点提供了清晰路径，推动企业将绿色实践、责任担当转化为国际社会认同的品牌资产，进而以企业品牌的全球影响力来助力国家形象的建设。

自2023年首发至今，这份报告已迈入第三届，每一年我们都在研究中突破创新、收获新的洞见。今年的研究尤为关键的一步，是新增了企业公众形象感知、媒体报道声量、品牌与社会公众的可持续沟通成效，以及公共关系管理、雇主与内部员工协同关系等核心考量维度。这绝非简单的内容扩充，而是直指可持续品牌建设的本质——企业践行可持续发展理念只是基础，更重要的是以“社会公民”的身份，主动与客户、员工、社区、投资者等所有利益相关方开展深度对话。唯有打通“实践—沟通—认同”的链路，才能真正将可持续行动转化为品牌声誉，让可持续品牌从企业的“内部共识”，变为赢得社会广泛信赖的“外部名片”。

清华大学国家形象传播研究中心长期深耕企业国际品牌建设与国际传播力研究，始终致力于为中国企业的品牌国际化进程赋能。本次报告聚焦能源赛道，正是我们立足行业特性、探索可持续品牌建设规律的重要实践。而我们的目标不止于此——不同行业在践行可持续发展、塑造品牌形象的过程中，有着截然不同的路径与特征。因此，我们计划在明年将研究版图拓展至更多产业板块，期待在座各位嘉宾能够加入我们的研究团队，凝聚多方智慧，推动可持续品牌研究覆盖更广阔的领域，产出更扎实、更具针对性的成果，为更多中国企业的品牌国际化之路提供更具指导性的建议。

吴扬作案例分享

吴扬：结合中建集团实践，我分享对可持续品牌建设的几点思考。在行业向绿色化、智能化转型的关键时期，我们认为，只有将可持续发展真正融入血脉的企业，才能在未来占据高端市场。可持续品牌不仅是赢得客户信任的“通行证”，更是驱动企业从理念到业务进行系统性变革的内生动力。

品牌建设必须扎根于坚实的业务实践。中建正从“建筑商”向“城市发展综合运营服务商”转型，通过推广绿色建造、智慧建造，并大力布局城市更新、双碳业务等新赛道，为可持续品牌形象提供根本支撑。我们深信，可持续的品牌大厦必须建立在可持续的业务根基之上。

我们的实践主要围绕两大核心：一是“以人为本”，通过构建“好房子”营造体系，集成大量技术工艺，直接回应居民痛点，交付健康、智慧的生活空间；二是“与城共生”，以智慧运营为核心，从“建造者”转变为“城市合伙人”，通过全周期解决方案追求与城市的长期价值共生。

总之，打造可持续品牌是一场深刻的系统性变革，需要战略定力和创新勇气。中建筑愿将可持续价值观转化为一个个好房子、一座座智慧城，最终赢得客户口碑与社会认可，与业界共同推动行业迈向更美好的未来。

柳卫江作案例分享

柳卫江：结合中石油的国际化历程，我分享几点关于企业品牌建设的切身感受。我们的品牌意识最初是在海外实战中被动萌发的。从90年代初在科威特成功扑灭油井大火，到后来在秘鲁、委内瑞拉通过技术创新大幅提升老旧油田产量，这些实打实的业绩让我们“为国家争气”的同时，也意外地在国际同行中建立了最初的声誉。这让我们深刻认识到，品牌首先根植于卓越的业务能力和解决问题的硬实力。

进入21世纪，我们开始有意识地进行品牌建设，从改标到开展长达十年的系统研究。国际化进程让我们意识到，品牌不仅仅是口号，更是与资源国政府、合作伙伴、当地社区等多元利益相关方艰难磨合、建立信任的长期过程。其中，文化的融合与人员的素质至关重要，这直接决定了品牌能否真正落地。

在实践中，我们也深感中国企业在国际品牌传播上存在明显短板。我们往往精于做事，却疏于发声，不善于与当地媒体、非政府组织及公众沟通，导致自身贡献与正面形象不被广泛知晓。同时，部分海外团队与当地社会脱节，以及在国际舞台上主动表达意愿与能力的不足，都制约了品牌影响力的提升。因此，未来必须着力加强跨文化沟通能力，构建包括媒体在内的多元化沟通渠道，才能真正提升可持续的国际品牌形象。

周露芳作案例分享

周露芳：我来自国网浙江省电力有限公司东阳市供电公司，分享我们建设“幸福益电”可持续品牌的基层实践。品牌的起点很朴素，源于供电服务中看到残疾人家庭居住条件存在安全隐患，我们由“帮一户”的初心出发，逐渐串联起“幸福蜗居”等多个民生项目，从自发帮扶走向系统化运作。这让我们意识到，电力服务不止于保供，更可延伸情感温度，主动响应社会需求。

基于多年实践，我们在专业机构帮助下，系统打造了“幸福益电”品牌。其核心是“幸福多一点”的情感承诺与“益电”所追求的企业社会价值共创。我们构建了项目孵化、资源整合、传播赋能“三位一体”的工作模式，整合政府、企业、公益组织等多方力量，将点滴善行转化为可持续的协作生态。

展望未来，“幸福益电”旨在成为一个驱动可持续发展的平台。对内，它深度融入国网战略，努力打造可复制的基层品牌样板；对外，它紧密呼应国家共同富裕目标，持续解决民生痛点，成为连接社会爱心的纽带。我们将继续脚踏实地，走出一条有温度、可复制、可持续的品牌建设之路。

岳慧作案例分享

岳慧：基于我们服务企业海外拓展的经验，我想分享几点关于可持续品牌建设的实践心得。

首先，在叙事上，建议企业“淡化从哪里来，专注到哪里去”。进入新市场，应深度洞察并回应当地的真实社会需求。例如韩华太阳能在越南，通过制造太阳能垃圾船清洁湄公河，而非强调自身来源，从而赢得了社区信任并打开了市场。另一家科技企业进入东南亚时，针对青年辍学问题，创建了深受欢迎的“街头编程学院”。这启示我们，有效的叙事始于解决当地痛点，而不仅仅是品牌为中心的传播。

其次，品牌建设需注重与关键利益相关方，特别是当地媒体的“共创”。将解决社会问题的行动转化为优质传播议题，能吸引媒体成为见证与传播的盟友。这不仅放大了品牌声量，更为长期的声誉管理奠定了基础。

最后，必须前置性做好风险管理。海外舆论环境复杂，低调做事可能不利于话语权的建立。建议企业主动与媒体建立常态化沟通机制，并制定风险预案。当潜在危机出现时，已建立的“盟友”网络能帮助企业更快速、有效地澄清事实，防范于未然。总之，可持续品牌出海是一个融入当地、共同创造并管理好声誉的系统工程。

刘海波作分享点评

刘海波：作为为全球油气企业提供技术服务的专业公司，中石油旗下BGP的品牌建设深植于领先的科技实力。BGP自1992年走向国际，发展到今天，已经成为全球最大的地球物理勘探技术服务公司，连续八年排名世界第一。我参与组建BGP海上业务，虽然起步较晚，但起点较高，海上业务组建了一支国际化的管理团队，从西方公司聘任了多名高管人才，负责市场、技术、安全、法律、人力资源等管理工作，海上业务得以迅速发展，已连续六年位列全球第一，特别是OBN业务全球市场份额已达到70%。BGP非常重视对技术研发的投入强度，2024年6月24日，BGP的“两宽一高技术”获国家科技发明一等奖。

在具体实践中，聚焦“建设世界一流企业”的目标。结合我们与众多国际油公司打交道的经验，我非常认同今天报告中关于可持续品牌建设的多项研究成果，例如品牌强度、持续投入与环境形象之间的关联。报告中提到的将可持续品牌强度分解为“管理、行动、形象”三个维度进行系统评价，我认为尤为科学和切合实际。

眭谦作分享点评

眭谦：结合今天各位嘉宾的案例，我从传播角度分享对可持续品牌建设的几点看法。我认为，传播是实现品牌价值的“最后一百米”，许多央企实践出色却疏于表达，导致公众认知存在落差。品牌传播应被视为一个贯穿企业管理的战略过程，而非零散任务。

具体而言，这一过程可分为六个递进阶段：首先，需要系统的战略规划与整体协同；其次，深入的文化洞察与心理适应，这对国际传播尤为关键；第三，完成内容的精心编制与文化转译，而非简单照搬国内材料；第四，在执行中注重本地关系网络的构建与嵌入；第五，以建立“全球化可信度”与“在地化亲切度”为目标，进行深度塑造与信任管理；最后，必须重视组织能力与团队保障，特别是跨文化能力的建设。

在此，我想特别强调跨文化能力。这远不止是语言问题，更关乎知识、技能、态度与批判性思维。企业需关注外派员工的焦虑管理，并将文化语境研究贯穿从商务谈判到品牌传播的全过程。在策略上，我建议采取“整合”策略，即在保持自身文化特质的同时，积极吸纳当地文化精髓，这是在跨文化适应中被广泛认可的有效路径。

责扬天下副总裁 林波

林波：作为长期深耕能源企业可持续品牌研究的从业者，我始终认为，能源企业的可持续品牌建设绝非一句口号，而是关乎行业未来的核心命题。其一，能源企业的可持续实践必须锚定技术创新，将绿色转型的硬核实力转化为品牌的核心竞争力；其二，能源企业的品牌价值离不开利益相关方的认同，唯有做好与公众、员工、社区的沟通，才能让可持续理念真正深入人心。能源行业作为国民经济的基石，其可持续品牌的塑造，更将为整个社会的绿色发展注入持久动力。

非常感谢各位嘉宾、各位朋友的莅临与热烈研讨！今天大家围绕企业可持续品牌建设各抒己见、观点碰撞，为能源行业的可持续发展贡献了诸多真知灼见。因时间有限，不少到场嘉宾未能充分分享见解，实属遗憾。我们期待未来和清华大学国家形象传播研究中心一道，搭建更多交流平台，诚邀各位继续深耕可持续品牌研究领域，凝聚行业共识，共同推动中国企业可持续品牌建设迈上新台阶！

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