俞敏洪的起落与新东方的转折

俞敏洪自驾西藏之旅。图片来源：老俞闲话

2024年4月，俞敏洪开启了西藏自驾之旅，这是俞敏洪十年以来的心愿。他在西藏探索蓝色的雪山洞穴，谈气候变化，通过直播推销西藏农副产品，感受大自然的美好和藏族人民的淳朴与热情。

俞敏洪正在着力开拓文化旅游事业。他去一个地方前，会提前花很久时间看当地的文旅资料。到了一个地方后，一般的导游，很难应付的了俞敏洪，因为答不上来俞敏洪的问题，导游都被俞敏洪赶走过几个。

俞敏洪走过的路线，他自己会总结成数万字的攻略。吃在哪里，住在哪里，玩在哪里，这些内容，成为后续旅游者学习借鉴的资料。很多旅游者，会借鉴俞敏洪亲历并辛勤总结的攻略和实战经验，走俞敏洪走过的路线，住俞敏洪住过的店，探俞敏洪探过的景点。

人以群分。俞敏洪还充分发挥策划和组织的强项，把一些文旅区域，变成相亲之旅，或者变为其他方面主题之旅，带火了一众火热或此前并不热的旅游地，让旅游者发现不一样的美。俞敏洪的文旅事业，一开始，就如他做其他事业一样，特别较劲，精益求精，躬亲入局，追求文化与体验。

俞敏洪在思考规划自己未来二十年做什么，他的传奇经历也将会续写上新的篇章。

人红是非多，俞敏洪在过去几年可谓风波不断。

最近一次，是跟自家旗下知名主播董宇辉又闹出了河南新东方文旅“抢风头风波”。

这其实是2023年12月“董宇辉小作文事件”的余波——董宇辉的“丈母娘”们，生怕小董被老俞给欺负了。

曾几何时，俞敏洪是受人膜拜的青年偶像，是风头无两的留学教父甚至商界教父。如今，年轻一代有了新的偶像和追捧方式，俞敏洪就被当成了需要警惕的老江湖。

好在，有争议就还有生意，而且，这也不是老俞第一次看上去灰头土脸了。事实上，老俞从一开始就是一路灰头土脸、跌跌撞撞走过来的。

优秀的江阴“土鳖”

1962 年，俞敏洪出生在江苏江阴的一个农村家庭，放过牛、种过地。因为缺乏教育资源，尽管他聪明也努力，英语底子却差强人意。

恢复高考时，俞敏洪16岁，一心想考师范大学，但英语只考了33分，而当年英语录取线是38分。失利后他在家割草插秧，母亲帮他谋得一份代课工作，让他边代课边复读。次年再考，英语55分，录取线却成了60分，依然差5分，想上常熟师专都名落孙山。

不过，两次失利倒让俞敏洪看到了自己的进步。他和母亲商量，想暂时放下农活、专心复读备考。母亲李八妹望子成龙，不仅支持他的决定，还为他东求西告，送他进了县里的外语培训班。

1980年再高考，2个小时的英语考试，俞敏洪40分钟就交卷，别人以为他自暴自弃了。结果反而出人意料：英语95分，总分387分。俞敏洪不用考师范大学了，因为分数超过了当年北大380分的录取线。

俞敏洪的第一次人生起落，终于有了戏剧性的结果。

然而俞敏洪在北大并没能当成天之骄子，而是一直都在做外语系的凤尾，还被人嘲笑为“土鳖”。即使后来功成名就，有人评价起他来，也还是戏称“一个优秀的土鳖”。

努力的失败者

俞敏洪的整个大学生涯都是灰色的，而且一连灰暗5年——其间得了肺结核休学一年。

因为满口江阴农村腔调，俞敏洪在班会上做自我介绍，都被班长训斥说“你能不能不要说日语！”普通话如此，他的英语就更是应试英语、哑巴英语，因此被从优等班调进了听力口语障碍班。

俞敏洪努力而自卑地想要跟上同学们，却始终吊车尾。生病休学期间，他写了700多首诗、办了3期诗刊，努力想把自己包装成个诗人，却依然没摆脱土气。

俞敏洪想要锻炼脸皮和勇气，想和同学一样拥有大学时代的爱情，追求25个女生却都失败了，连给班里最丑的女生写情书都被拒绝。

1985年毕业时，俞敏洪的49个同学都已留学了，唯有他没能出去，只能留校任教。这时的他依然没人爱，最后靠死缠烂打、以死相逼，才追到后来的妻子杨桂青。

留校当老师是比较清贫的，妻子总拿他与别人比较，对他怒其不争地吼道：“如果你走不出国门，就永远别进家门！”在妻子的唠叨下，俞敏洪被迫收起过小日子的心思，又苦熬3年为留学备考，勉强能申请美国的大学了，却没有足够的奖学金。

缺钱，又成了梦想的拦路虎，于是妻子对他的要求变成了赚钱。俞敏洪就开始在校外培训机构代课补贴家用，因为讲课风趣生动而深受欢迎，日子一天天好过了起来。可是造化怎会放弃捉弄他呢？

1990年秋，北大以俞敏洪私自在外有偿授课为由，连续三天播报对他的处分，让他颜面尽失、只好辞职。夫妻俩不得不搬离只有9平米的教工宿舍，失去稳定收入又要租住民房，得靠给房东孩子补课来抵房租。

这就是俞敏洪的北大十年：当学生吊车尾，做老师被开除，努力地活成了一个失败者。

在绝望中寻找希望

80年代末到90年代初正是“出国热”的时代，北京街头GRE和托福培训班如雨后春笋出现。俞敏洪备考过3年托福和GRE，又做过校外英语培训，走投无路的俞敏洪，决定干脆也做一个留学备考的英语培训项目。

一开始没有办学资质，俞敏洪只能挂靠在之前教课的民办东方大学，以交管理费的方式承办英语培训部，实际一开始只有他们夫妻二人。杨桂青帮着熬夜手抄教案，包括后来被奉为留学“红宝书”的《GRE词汇精选》，而俞敏洪则每天晚上到各大高校刷浆糊贴传单。

从没有人报名，到稀稀拉拉有十几个学生，俞敏洪的夫妻店总算开张了，但还只是个不稳定的小生意。最终是靠一场场免费课，培训班才真正火爆起来，发展到一期能有上千名学生，培训老师也多了起来。

到了1993年，培训部已经累计教过上万名学生。原本俞敏洪只是想解决生计和赚够自费留学的钱，这时竟已攒下了百万级资产，得到了妻子前所未有的认可。

俞敏洪彻底打消了留学的念头，转而独立申请办学资质，以“新东方”的名义继续做大做强。俞敏洪后来给青年做励志演讲时，回顾这段创业经历，常用的一个标题是“在绝望中寻找希望”。

独立办学能赚的钱更多了，是非也变得更多了。早期俞敏洪自己四处贴传单，最多只是被主管部门罚，后来生意做大了遭同行嫉妒，变成员工贴传单被竞争对手捅刀，或者是员工与竞争对手为了抢一个电线杆打架，需要俞敏洪去捞人。

久而久之，俞敏洪从一个文弱书生，不得不变成了一个充满江湖气的社会人，甚至还数次面临生命威胁。有一年，俞敏洪两度被同一伙歹徒抢劫，第一次被打了大象用的麻醉针差点死掉、被抢走200多万元，第二次因为请了保镖、一起搏斗而幸免于难。多年后歹徒落网，人们才知道俞敏洪是在他们手下唯一幸存的。

大难不死，必有后福。俞敏洪的新东方一路有惊无险地发展壮大起来，成了英语教培界的金字招牌。

走在崩溃的边缘

新东方后来的故事，人们都耳熟能详了，那段创业经历还被拍成电影《中国合伙人》，成为中国民营企业家创业史上的一段佳话。

1995年，俞敏洪把留美的同学徐小平、王强请回国，邀请他们加入新东方，此后又陆续引入多位海归人才，杨桂青则主动退出了。

一开始，俞敏洪对这些海归人才实行的是“分封制”——类似当年他交管理费办班的承包模式。比如，徐小平负责留学咨询、签证移民，王强负责基础英语培训。这种激励方式一度行之有效，为新东方的跑马圈地注入了极强的爆发力，但后来市场变化导致各板块业务此消彼长，积累了利益分配的矛盾。

彼时，随着出国留学热的持续升温和教育产业化改革，加上对各路诸侯的激励，新东方接连开设分校，快速发展成了行业龙头。有资本运作专家放言“新东方已经值50亿”，这让利益分配和管理模式不清晰的矛盾越发尖锐了。

2001年前后，新东方出现了频繁的高层内斗：俞敏洪本人在董事长和总裁位置上三上三下，先是被批判“家族管理”，一度被“CEO联席会议”边缘化，又不得不在管理模式试错和高层人事震荡后出来收拾局面。那几年充满冲突和动荡，其间徐小平差点出走，还发生过俞敏洪跪求母亲不干预新东方的事件。

正如俞敏洪后来在《我曾走在崩溃的边缘》所回顾的，新东方差点在业务疯长时分崩离析，“中国合伙人”多次差点散伙。好在这种内斗，对中层以下是屏蔽的，也没有影响业务增长。

经过几年磨合的阵痛，俞敏洪三个合伙人最终对新东方完成了去家族化和股份制改造，建立了现代企业制度。2006年，新东方在纽交所上市，成为中国大陆首家在美国上市的教育培训机构。

桃李满天下，名师出高徒

上市之后，俞敏洪开始成为高产的励志作家和演讲家，而新东方则仿佛变成了一家伪装成教培机构的人才孵化器。与其说当时的新东方是一家英语教培机构，不如说是一个汇聚、包装和输送社会精英的速成平台。

多位如今赫赫有名的商界大咖，都曾在新东方工作过，无论他们与老俞关系如何，都不会否认新东方对他们的影响。

徐小平、王强离开新东方后创立真格基金，在双创热潮中成为国内顶尖的天使投资机构。

创业做手机欠债6亿、靠直播带货写下“真还传”传奇的罗永浩，最初能成为“初代网红”，正是源于其在新东方讲课录音的疯传。而罗永浩能有机会加入新东方，则是因为新东方急缺人才且不拘一格：罗永浩高中就退学了，靠给写信自荐并吹牛“有传销培训经验”引起了老俞兴趣。

投身金融科技领域、创办宜信集团的唐宁，也曾在北大读书期间，成为在新东方兼职讲课的名师。还有号称“比特币首富”的李笑来、加入IDG又创办峰瑞资本的李丰，也都出自新东方。

在教育培训界，新东方更是成了“黄埔军校”：曾先后担任新东方总裁的胡敏和陈向东，分别单飞创立了新航道和高途，高途后来也在纽交所上市，发展轨迹仿佛对新东方亦步亦趋。上市公司朴新教育的创始人沙云龙，也曾是北京新东方学校的校长、新东方集团副总裁。

作为一家培训机构，新东方不仅汇聚了各路精英，培训和激励人才也独有一套。在师资供不应求的时代，新东方开办过一个培训讲师的学院，让慕名而来面试、试讲没有通过的讲师们，系统学习授课方法，更要学会如何讲好自己的故事、总结自己的十年人生经历和树立个人人设，通过培训的才有机会走上新东方的讲台。

从那时起，新东方就已是一个打造名师IP、支付高额课酬的天团训练班，让这些名师有机会实现原始积累，获得经营管理的历练，其中的佼佼者还具备了创业基础和资本视野。

在痛苦的世界中尽力而为

一时风光无限的新东方，上市之后并没有一帆风顺。

新东方前三年只做出国考试、前十年只做英语培训，上市之后开始进入全科类，并进入K12体系。但当时资本加注教育赛道，吸引新东方的高管们单飞，导致行业竞争加剧。此后，安博教育、环球雅思、学而思教育、学大教育先后在美国上市。

与此同时，国际资本猎手也盯上了新东方。

2012年，国际做空机构浑水公司发布90多页的做空报告，指控新东方业务和财务数据均涉嫌造假，并鼓动2009年至2012年交易新东方股票的投资者对新东方发起集体诉讼索赔。一夜之间，新东方股价跌去60%，市值蒸发20多亿美元。

尽管新东方的业务依然火爆，并没有受到股市波动影响，但这次事件还是给新东方一度造成了危机。幸好新东方在上市前就树立了坚持教学质量和拒绝数据造假的原则，老俞连夜争取到一众商界朋友的信任和支持，筹集3亿美元撑住了股价，并趁低价借到几千万美元为管理层回购股票，还给员工做了3年的期权激励，最终在美国SEC的调查中安然过关。

2019年，新东方集团分拆新东方在线在香港上市。2020年，新东方整体在香港二次上市，成为国内首家在港交所二次上市的教育机构。2021年初，新东方股价达到历史最高，总市值约3000亿。俞敏洪计划60岁功成身退，开始著书立说、开谈话类节目。

然而，真正的危机却随着高光时刻来临了。2021年6月，国家正式发布“双减”政策，禁止节假日校外培训。加上疫情、国际关系等因素，新东方的营收骤减80%、股价跌去90%，数万名员工要被遣散，新东方亏损50亿还需要拿出200亿现金支付退款和遣散费。俞敏洪发文响应国家政策，并把分布在100多个城市的近8万套学校桌椅捐献给农村中小学。

新东方需要彻底做业务转型，老俞则像他曾写过的一本书名，得继续“在痛苦的世界中尽力而为”。

在岁月中远行

新东方转型危机发生前，俞敏洪刚出版了一部自传体散文集《在岁月中远行》。在书中他提到，人生的意义在于追求，追求的过程比结果更重要，而坚持梦想是人生的真谛。要做到坚持梦想，俞敏洪建议：一要有坚定地信念，二要有勇气面对困难，三要有毅力坚持到底。

在随后的一年里，俞敏洪亲身演示了如何境随心转、绝地反击。

花了近半年时间做完退租、遣散等工作后，俞敏洪决定让新东方转型做助农直播，开设东方甄选直播间。

留下来的员工很多难以接受，觉得与之前教书育人的工作落差太大，常在下播后泪流满面。俞敏洪就亲自上阵做示范，充当早期东方甄选直播间的流量担当。

然而初期流量有限，尽管尝试各种带货方式，比如发挥老师们所长的双语带货，但东方甄选直播间人气一直不温不火，播了几个月粉丝总量也不超过100万。

转机发生在半年之后。2022年6月，靠直播带货赚到钱还债的罗永浩，宣布将退出直播，要研究新产品再次创业。抖音等平台需要扶持新的IP，来填补罗永浩退出带来的空档。

在充斥段子、歌舞和夸张表演的带货圈，东方甄选的双语直播、知识带货，显得成了一股雅俗共赏的清流，引起了平台方的注意，开始给与流量扶持。新东方打造人物IP的经验，再次有了用武之地。几天之后，董宇辉的诗意直播，把平台流量用到了极致。

东方甄选一夜之间火了，半个月时间，粉丝从100万增长到2千多万，股价也从低谷急涨了七成。一年后，港股上市的新东方在线更名东方甄选，并公布2022年6月1日至2023年5月31日的财报，直播带货的GMV达到100亿元，营收超过45亿元，净利约10亿元，实现了扭亏为盈。

做有意义和有意思的事

在绝望中寻找希望，新东方集团又活了过来，市值重回千亿以上。但东方甄选的流量过度依赖抖音平台，抖音粉丝的新鲜感也难免会逐渐消退。