作者 | autocarweeekly

来源 | autocarweekly（ID：autocarweekly）

最近理想不太作响。

原定于去年12月发布的50万以上第一车理想MEGA，推迟到今年3月1日发布，延期顺拐地绕开了年底友商们的技术肌肉战，也便悄然滑过附带的技术声势战，被视作是信心不足而做出的战术后仰。

混战之中，小鹏X9和问界M9被业界奉为理想的在劫难逃。

前者和MEGA同属纯电MPV，小鹏是老纯电、老屠夫，智驾先进、标配疯批、精装齐全，售价区间却比50万级低去十万；

后者的高定价权且给L9留出空间，但是极大概率还有入门Pro版作为后手，而纯电高配已经够到MEGA的区间，上可攻、下可守。最要命的是，它是华为。

李想是业内最早预感到华为的威慑并严肃备战的人。到去年理想秋季战略会，已把华为列为2025格局第一强敌。不只因为赛道与产品重合，更在于营销节奏、组织流程、人才体系。

理想的“华为恐惧症”，摆在台面上。一面表现在避开吵架、避开锋芒，低调处理直接竞争，一面又在猛吸猛学华为方法。事实证明，“恐惧”并非无稽之谈。无论问界M7还是问界M9，都是年度现象级爆款，到年底M7单车单月销量突破2万，M9大定突破3万。

开年第一周，根据理想自制交付周报，理想周销0.43万辆，位居新势力品牌销量第二，次于问界0.59万辆。

上周，理想放出购车优惠。据报道不同车型版本降价力度在3.5万～3.8万元。

这也被认为是理想护盘的表现。“问界对理想的冲击很大”，正在扩散成为一种共识氛围。

理想仍旧不响，沉默震耳欲聋。

01.理想怂了？

然而，如果我们看理想实际说出口的，似乎又在表示，唯一值得恐惧的只有恐惧本身，其他所有可以名状的对象，只是有待解决的问题。

“2023年理想汽车卖了37.6万台，均价是37万，是第一家实现连续季度盈利的新势力车企。”理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军，前两天在上海陆家嘴前滩理想门店专访时同我们讲。

这位原荣耀CMO、华为猛人，于去年年初加入理想，负责管理零售、服务、交付、充电网络，向李想汇报。

华为自然是避不开的话题。但是在他看来，汽车更多还是按照自身的生命周期进行操盘。

比如促销政策，是要配合3月更新L7/8/9年度小改款，新车座舱芯片升级高通8295，MAX版本会搭载更大容量电池、纯电续航更长，售价不会低于老款，没有折促。

相对10-12月高峰，每年1月确实都是低谷，这是汽车销售周期的正常现象。加上新能源补贴政策退坡，33万元以上车型要交购置税，很多理想车主在23年底提前买车，有一定预支。

再比如MEGA，不是不能提早发布，坊间传言被竞品逼迫大作调整——没有的，两个月时间，就是二排座椅调节按键等细节变化，这种敏捷性其实是理想的优势。加上MEGA的交付日期没有变过，一直是3月。

关键还是发布节奏，理想不希望在发布和交付之间间隔春节。今年春节比较晚，理想评估了历史上所有春节前发布的新车，销量都会出现大的波动。

“产品发布讲究一个时机，如果在春节前发布，第一波势能放出，赶上假期休息大家不买车，势能就下来了，再要把势能拉起来要花很多钱，还不一定奏效，所以综合考虑干脆等到春节之后。”

2月10日过年，恢复正常目测到20日以后，那么能选择的日期就是3月1日。发布同步交付，第一波车主在上海、北京街头开起拉风，第二波势能紧接跟上，曲线一鼓作气上去不会掉下来。

尽管一时吃了哑巴亏，但是长远来看这个亏可以被对冲。

02.80万的安排

至于华为的支配，更多在于舆情，而非实际销量。

“（问界M9）没有影响，”邹良军说，“12月我们依然交付了超5万台车。”

对于华为，理想内部的共识，其实正如李想本人公开表态的，80%是学习，20%是尊敬，0%是抱怨。

华为系在做的是转化跨越鸿沟理论中的“晚期大众”。他们是等身边的人全部开上电车之后才会考虑电车的人群，而华为下场或许让他们之中的部分提前接受，对于市场所有玩家来说都是利好。

目前30万元以上SUV市场，BBA加上二线豪华品牌，月销维持在9-10万的盘子。大规模替代燃油车仍是中国车企大家一块儿上才能干成的事。

如果细看理想去年的交付战绩，从1月到12月每个月都在保持环比增长，即便在问界新车登陆之后，整个四季度的主旋律是突破极限，在售三款车型稳定实现单车单月过万，在30-50万区间形成无缝联防。你可以不喜欢理想，但是你绕不开它。

2024年山雨欲来风满楼，理想并没有被嘴炮上的恐惧困住展望，他们把年销售目标设定在80万。

这意味着：一、理想需要取得113%的增长，要做到新能源大盘增速的三倍多；二、领头新势力突破这些历史新高（包括力压问界目标60万）；三、超过BBA成为中国市场第一的高消品牌，去年奔驰、宝马在华分别交付76.5万、82.49万（集团含MINI）。

尽管不乏其他企业目标离谱，但是很少企业内部认可达成的可能性，大多是作为制定KPI倒扣的指标。完不成是默契，完成了是奇迹。

但是邹良军指出，80万挑战不小、机会很大。2024年是理想的产品大年，需要同时操盘多款车型：

第一，销售基盘放在L7/8/9，24款会更新竞争力，目标是做到这三款市占率不下滑，合计至少达到40万辆；

第二，中国50万以上纯电产品没有太多选择，这个空白可以成为MEGA的机会，MEGA挑战月销8000台（也就是年9.6万台）；

第三，4月提前推出新车L6，将是理想第一款30万以下的车型，主要竞品是特斯拉Model Y，（其他还有宝马iX3/X3、奔驰GLC、奥迪Q5）。

20-30万区间市场空间是30万以上的两倍，当然竞争也更加激烈，但是只要竞争力足够强，仍旧可以有好的市场份额，比如Model Y单月4-5万台。去年理想L7已经做到单月2万台，所以L6挑战月销3万台，不算过分。

此外，下半年还有三款高压纯电车型（M7/8/9），但是可能会经历一段时间的产能爬坡；同时邹良军认为，中国东西南北差异太大，增程在中国市场还将长期存在，（今年一定存在），增程产品还是80万的大基盘。

03.理想的码头，彪悍的一线

很多朋友认为，安排得明明白白，像是一种一厢情愿。买不买，不是品牌决定的，是人决定的。

然而市场现实是，人看到什么，很大程度是品牌操作的。比如80万的年销，意味着理想必须扩充门店数量、增加曝光和触点，同城起码有店才能促成购买。渠道当然是汽车销售的传统艺能，但是理想还是做出一点独秀的骁勇。

其一，一天开一家，手速惊人。

到目前为止，理想在全国布置467家门店。仅仅过去一年，加开179家店，平均两天开一家。今年再提速，至少开到800家门店以上，也就是至少新增333家，平均一天开一家，扩张速度翻倍。

新增当中，一方面要继续加大一线和二线城市的布局，另一方面极速下沉，全面覆盖三线城市，精选四线和少部分五线城市进行覆盖，计划到年底在190多个地级市设置门店，包括服务体系。

邹良军表示，这是出于底线思维，必须要有800家以上门店，才能支撑销量规模。

而规模和销能背后，考验的是管理——

其二，全部直营。

尽管很多新势力早期都选择直营，但是随着规模上台阶，不少都向传统卖场、经销商靠拢，转向半直营半经销混合模式，或者“类自营”模式，让经销商承担门店租金、品牌派驻销售、售后采用分包的形式，以降低销售系统成本。

但是理想，门店全部直营，售后服务体系，除了一部分钣喷开放加盟，基本自建。

目前和理想手笔相近的品牌，只有特斯拉和蔚来（蔚来品牌全部直营，但是大众向的第二品牌则会采用经销商模式），截止到2023年两者的渠道规模约在314家和480家。如果算上今年规划，800家门店将使理想拥有中国最大的汽车直营销售体系。

运营压力和管理成本，既是遥遥领先的壁垒，也是沉重的负担和风险敞口。但是在邹良军看来，综合一切，直营是卖车成本最低、效率最高的模式。

大部分朋友对于直营的认知停留在可感知体验层面，消费者能得到更直接、更可控的服务。

当然是的。从培训体系、员工体系、零售服务体系开始，决定了理想直营的产品专家，精气神就与经销体系销售截然不同。“他们不仅不是负债，还是我们最大的资产，是我们最强的能力之一。”

一个体现就是，理想的订单转成功率，比大部分新势力至少高一倍以上。这也充分反映在最终交付成绩上。

更关键的是，由销售驱动公司进行集成供应链的变革。直营，本质上是端到端集成供应链管理体系的一环。

邹良军指出，一家制造型企业最大的风险是库存。库存产生的任何一个呆滞料对公司都可能是毁灭性打击，库存会吃掉现金流和利润。所有败局到最后会发现都不是饿死的，而是撑死的。

眼界打开，全球最好的公司，苹果、三星、华为，都是库存管理先进的公司。库克成名一役，就是上任7个月，把苹果的库存周期从30天缩短到6天。

库存水平观察两个指标：每个SKU（存货单位）在每个渠道的库存天数，以及在某一个渠道的库存能够销售的天数，以此管理全渠道库存。这要求整个产供销链条预测和计划体系精准。

理想通过直营体系，让每个交付中心的库存实现端到端管理。去年12月理想单月超过5万台，10月、11月超过4万台，然而理想全渠道库存高峰做到1万台出头，意味着渠道库存系数只有0.2、0.3，渠道库存效率是传统豪华品牌的数倍。

传统经销商模式，当然也会进行渠道库存管理，但是汽车行业平均库存系数只能按月查看。模式决定效率。

现在理想可以用“天”为单位来看库存。并要求任何一个用户下定5000元，选定所有配置，第二天就能下线，平均不到7天时间就可以把车交付出去。从常州工厂发运一台车到全国平均运输时间是3-4天，剩下1-2天完成交付工作。

本质上，理想就是学习借鉴了以前手机行业的管理经验，把效率提高，把库存管好，不管什么产品，很多风险就管好了。同时，一周即提的效率，缩短用户摇摆观望时间，也成为锁单高成功率的关键。

2024年的理想，和以前的理想非常不同，浑身悬念。

能不能超过奔驰宝马奥迪，还是放大话不自量力？

能不能卖好增程和纯电， 还是力证油箱才是唯一解？

能不能做到50万第一，还是认清经济形势重归性价比？

在做成之前，无问是非，只能分出吹牛、恰饭还是黑子。

“我们年底再看。这些目标，到年底都兑现了，就能说明我们的销售体系、服务体系效率、库存管理效率将是最高的，卖一台车所花的时间是最短的，消费者买一台理想的时间也是最少的，本质上就是节约了交易成本，就能够卖更多车。”邹良军说。

合作｜张子鹏 newsmedia007

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