视频号成为腾讯现金奶牛,直追抖音?
5月14日,腾讯截至2024年3月31日止第一季未经审核综合业绩。财报显示,2024Q1腾讯营收同比增长6%达1595.01亿元,Non-IFRS净利润同比增长54%达502.65亿元,创过去十年历史新高;Non-IFRS 经营利润同比增长30%达586.19亿元,毛利同比增长23%达838.7亿元。
财报中,腾讯网络广告业务毛利同比增长66%至人民币145亿元,毛利率由去年同期的42%提升至55%。腾讯方面解释称,网络广告毛利增长主要由于的微信视频号及搜一搜广告收入的增长。腾讯视频号目前是腾讯最大的增长亮点。
2024年1月,腾讯CEO马化腾在腾讯年会上,回顾了腾讯各项业务的发展。其中,他指出,2023年视频号表现优异。据会上数据显示,2023年视频号带货规模同比大幅度提高。过去一年GMV(商品交易总额)实现了接近三倍的增长。
而在2024年微信公开课内部宣讲PPT内容显示,2023年视频号供给数量同比增长超300%,订单数量同比增长超244%,订单数规模增长超244倍,GPM(平均每一千观众下单总金额)超900元。
3月20日,腾讯发布2023年财报。财报显示,视频号用户使用时长翻番,得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。对此,腾讯高管也在电话会议中表示,未来公司将构建一个更开放的交易平台,整合小程序电商和视频电商,以促进不同类型的商家最大化销售和曝光。
一直以来,腾讯是如何布局视频号的持续发展?视频号面临的行业竞争又有哪些?诸多问题仍需得到关注。
视频号发展:不断迭代与完善,发展多点开花
2013年9月,腾讯上线了微视,这算是腾讯在短视频领域的初步尝试。直到2020年1月,视频号正式上线,腾讯业务生态中的短视频信息流生态得以弥补和发展。
视频号于2020年1月上线后进行内测,进入了产品打磨期。这一时期持续半年。在此期间,用户可以在视频号板块发布1分钟内的视频或者最多9张静态图片。入口在发现页的“朋友圈”下方。腾讯通过内测不断测试产品性能,完善运行机制。据第三方数据显示,内测半年时间里,DAU(日活跃用户数量)达两亿。2020年6月至10月,微信视频号进入快速发展期。在此期间,视频号基础产品架构逐渐成熟,内容端更加丰富,引入了头部MCN和内容主,同时优化了AI模型和机器学习算法。2020年10月至12月,视频号进入商业释放期,开始启动商业变现,实现了直播与微信小商店、公众号等流量和产品之间的互通。
总结来说,视频号初期不断通过微信的社交属性和算法推荐,持续拓展用户范围和公域流量,挖掘私域流量。2020年12月至今,视频号通过不断迭代与完善产品功能、丰富内容和形式,构建商业变现能力等方式不断发展与壮大。
在2023年,视频号的发展尤为注目,其在用户参与度、内容创新、商业变现等多个方面取得了显著的成就。
首先,视频号的用户参与度显著提升。2023年,视频号的用户使用时长实现了翻倍增长,体现出微信视频号拥有强大的用户粘性。同时,视频号总播放量也同比增长超过50%,其中原创内容的播放量增长尤为强劲。这一数据反映出视频号在内容生态建设上取得了积极的进展,吸引了大量用户的关注和参与。
其次,视频号在商业变现方面也取得了突破。2023年,视频号的广告收入突破了30亿元人民币大关,广告业务整体收入达到1015亿元,同比增长23%。视频号及微信搜一搜的新广告库存是推动广告收入增长的重要因素。且正如前文所述,视频号电商的数据较为可观,视频号在电商领域的潜力正在被迅速挖掘。
此外,随着人工智能技术的发展与应用,视频号未来还存在很多可能性。腾讯正通过拓展广告人工智能模型的参数,提升内容和广告的精准推荐能力,同时向广告主提供生成式AI工具,以提高广告点击率和收入贡献。因此,视频号的商业潜力还未完全释放。
总体来看,2023年视频号的发展可谓是多点开花,无论是用户活跃度、内容生态建设,还是商业变现能力,都显示出视频号作为腾讯重要战略布局的潜力和价值。随着腾讯对视频号的持续投入和创新,其在未来社交媒体领域的影响力和市场份额有望进一步提升。
竞争:增长势头不容小觑
微信视频号作为腾讯在短视频领域的战略布局,自推出以来便与行业内的快手和抖音形成了激烈的竞争态势。三者在短视频业务、直播电商业务等板块的竞争十分突出。
一直以来,抖音和快手在短视频业务方面都有较强的用户基础。据业界人士介绍,2023年第四季度抖音的日活跃用户已超8亿,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.83亿和7.00亿。这些数据显示了两个平台在2023年的庞大用户基础和活跃度。在这一方面,微信视频号也不落下风,视频号凭借微信庞大的用户基础,迅速在短视频领域占据了一席之地。2023年第四季度,微信视频号的DAU(日活跃用户数)是4.9亿。由此数据可知,视频号的增长势头不容小觑。
而在直播电商领域,尽管视频号虽然起步较晚,但发展迅速。2023年,视频号直播带货的规模同比大幅提高,GMV增长接近上一年的3倍,显示出视频号在电商领域的潜力。与此同时,视频号也在积极构建电商基础设施,如推出视频号小店,优化交易流程,提升用户体验。
与快手和抖音相比,视频号在直播电商领域的优势在于其与微信生态系统的无缝连接。用户可以在观看直播的同时,直接通过微信支付完成购买。同时,视频号位于微信软件内,用户可以在社交过程中无需切换软件就能直接进入电商页面。这些过程的便捷性和安全性是其他平台难以比拟的。此外,视频号还能够利用微信的社交网络效应,通过朋友圈、微信群等渠道进行传播,为直播带货带来更多流量。
当然,视频号在直播电商领域仍旧面临许多挑战。经过多年的打磨和发展,抖音的商业模式和创作者生态逐渐成熟稳定,致使他们拥有强大的用户基数和优质的功能、机制。视频号要想在这一领域取得更大突破,就需要在内容创新、用户体验、创作者激励等方面持续发力。
微信视频号在腾讯一步一步缜密的布局中得到发展和壮大。未来,视频号需要在保持增长的同时,不断创新和优化,以应对来自快手和抖音等竞争对手的挑战。随着5G、人工智能等新技术的发展,短视频和直播电商行业必将迎来更多变革,视频号的发展前景值得期待。
张子鹏(newsmedia007)
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