出海14年，阿里国际再突围？

国内电商流量见顶、红利期结束已经成为摆在各家电商平台眼前不争的事实。无论是直播电商还是传统电商，都在过去的几年中从蓝海变成了滚滚沸腾的红海。改变迫在眉睫。

于是，寻找新的蓝海，向外做功，出海谋发展变成国内各大电商平台共同的选择。对于阿里来说更是如此，早在2010年阿里国际数字商业集团（以下简称“阿里国际”）就已经开始布局面向海外客户的跨境电商平台速卖通。

根据最新财报数据，阿里国际本季度实现营收高达245.11亿元，同比增长高达53%。目前，国际电商业务已经占到总营收的10.95%，是阿里旗下增速最快的业务板块。

即便如此，阿里国际仍然未能像在国内一样稳坐头把交椅。根据2023年苹果App Store下载榜单显示，排名第一的是号称美版“拼多多”的Temu。增速飞快的阿里国际想要追上Temu还有很长的一段路要走。

出海混战

正如前文所说，阿里国际最先迈向海完的一步就是速卖通。最初的速卖通也被视为海外版淘宝，阿里国际的做法也是通过常规的投资并购不断提升自身体量，占据市场份额。

从开始到现在，阿里国际现后通过收购或投资入股的方式拿下了，东南亚电商平台Lazada，印尼电商霸主Tokopedia，以及欧洲本土B2B数字贸易平台Visable和土耳其电商平台Trendyol等。

但是，收购只是第一步，后续的运营才是难题。不同于国内已经成熟的电商市场，海外的互联网环境对各家出海企业都是一样的陌生。这导致阿里国际在出海的过程中不仅要面临其他同类型友商的竞争，更要完成在各个国家的本土化实践来融入市场。

比如Lazada在被收购后因本地化策略失误、政策摇摆等原因，后被Shopee反超。至于欧洲市场更是因为各国家单位风俗习惯差异、语言问题等原因在前期只能粗放管理，导致出现了客单价低迷、商家品质难以把控等问题。

有业内人士表示，哪怕是现在看起来相对成熟的东南亚市场，也不是说去就去的。首先，东南亚的地理环境差异化大，既有马来西亚的群岛生态，也有类似新加坡这种相对健全的城市生态，更有印度这种“让人摸不着头脑”的人口大国，导致物流配送和雇员成本高企。更为重要的是，东南亚地区整体经济仍在发展中，消费者手中可供支配金额有限，客单价相对较低。

以东南亚头部电商平台Shopee为例，在其近些年来一系列降本措施之下，才勉强在2022年底首次实现盈利，但随后的2023年Q3却又亏损高达4.3亿美元。根据Shopee方面披露，这与东南亚市场竞争加剧、Shopee重新加大投资有关。

如今，TikTok Shop、Temu、SHEIN等重量级玩家入局，海外电商市场更是乱成一锅粥。

蒋凡破局

2022年，曾经的“阿里太子”蒋凡接手阿里国际。彼时的阿里正值国内零售电商业务增长放缓，意图加码国际业务的时刻。

正如前文所言，本土化是每个出海企业都难以避免的问题。蒋凡在接手阿里国际后也当即将重心放在了人才本地化、服务本地化、市场推广本地化等问题上面。

2022年六月，蒋凡先是决定性的把更了解东南亚市场的董铮安排到了Lazada CEO的位置上，此后的一个月，他又先后把泰国、菲律宾、马来西亚3个国家的CEO也更换为在当地的负责人。

具体到服务上，Lazada自建物流网络，在东南亚的跨境包裹也可以实现2到3天内送达。2023年速卖通还推出了Choice频道，主打高性价比的货品，对于商家来说，意味着商品将获得更高的展示优先级、更快的物流、更多的服务。商家不仅可以免除对于跨境物流的理解和操作成本，还能规避全球物流费⽤波动风险，无需承担仓储及跨境物流费用。

有速卖通卖家在接受采访时表示，已经可以明显感觉到速卖通在做品牌化和精细化运营，速卖通上直营店铺明显增多，并且面向全部商家开放。

最为关键的是，速卖通推出的全托管服务。在这种服务模式中，商家仅需要上传商品资料，由速卖通来搞定仓储、配送、售后等环节。对于速卖通，则意味着整体环节的效率提升。

目前，在欧洲的西班牙、荷兰、比利时等国，用户在速卖通Choice频道下单，已经可以实现“全球5日达”。有消息称，该服务后续将在更大范围落地。

在最新一季的财报上，有关阿里国际的相关内容是这样的：“截至2023年12月31日止季度，AIDC收入同比增长44%至人民币285.16亿元（40.16亿美元），AIDC整体订单同比增长24%，由AIDC所有零售平台的强健增长所带来强劲表现，尤其是速卖通的跨境业务Choice。本季度，速卖通实现超过 60%的订单同比增长，主要由 Choice 所带动。”

换句话说，蒋凡对于阿里国际的改革已经初见成效。变革才刚刚开始，阿里国际的增长空间很大，但难度也很大。

任重道远

已经出海14年的阿里国际早就不再年轻了。只是在前期阿里将大部分精力放在了国内市场上，才导致国际业务方面没能出现明显增长。

直到近些年来出海的公司越来越多，国内跨境电商平台之间的竞争也趋于白热化。业内人士最直观的感受是，此前同时瞄准北美市场的SHEIN及Temu正在通过互相起诉的方式，试图在海外市场“打压”竞争对手。

对比之下，早早进入海外市场的阿里国际却才在近些年有些起色，且重心还是放在Lazada、Trendyol、Daraz这几个亚洲平台上。

时至今日，阿里国际必须要扛起集团出海的大旗，摆在阿里国际面前不是之前那片无人金矿，而是后来者不断涌入的淘金热潮。

有业内人士表示，阿里现在的管理和资金都开始向国际数字商业业务倾斜。一些投资人也表示，除淘宝天猫外，他们最关注的就是阿里国际数字商业的业务进展。

值得关注的是，蒋凡对阿里国际的改造不止是在本土化方面，背靠集团完善而健全的供应链、支付、物流、服务等闭环商业系统，加上阿里云在AI方面的支持。阿里国际还在交易服务的基础上衍生了金融、物流、数字化SaaS服务等其他服务，进一步完善其在B2B方面的能力。

2023年，阿里国际在B2B方面的出口规模已经达到了3500亿美元，线上成交接近500亿美元。今年1-2月，阿里国际站的GMV和商机仍然在保持快速增长。

虽然目前阿里国际尚未表现出很强的“进攻”意向，但是一旦行业竞争加剧，阿里国际或许也不得不参与头部玩家的供应链资源之争、流量之争以及消费市场的争夺，甚至连国内常见的“价格战”，也将因为各大玩家的“短兵相接”而在所难免。

不可否认的是，海外市场无论对于哪家平台来说都是难以割舍的巨大蛋糕，遑论出海多年且又要扛起增长大旗的阿里国际。

2014年阿里上市时，马云曾说，“要在10年内实现一半收入来自海外客户。”这么多年过去了，哪怕是阿里巴巴也难免被拼多多一度超越的命运，海外市场也变成了temu、shein、TikTok shop等巨头不断混战的战场。