在国内，证明自己是中产最快的方法之一，就是穿一件始祖鸟。

最近，被炒到1万多一件的始祖鸟冲锋衣火了。这款龙年限定，与某平台外卖员的衣服相似，但在上市当天就全部售罄。有个别网友评论说，“那么贵的衣服啥材料不知道，看着丑倒是很直观。”也有很多网友评论说这件衣服穿着帅。

为啥它这么贵？其实不用纠结，就像会有人会直接到百度去搜，还有比茅台更贵的酒吗？最贵的牙刷品牌是？如此种种，是因为有部分消费者信奉贵就好。

其实这也没错，因为价格往往就是最重要的消费门槛，特别是对于一些中产来说，他们需要这样有区隔的商品，彰显自己的身份。但随着中产消费热度的降温，以及大众类产品消费热情的上升，万元一件的衣服，热度尚不知道能够持续多久。

中产的心头好，是否会沦为韭菜标?

始祖鸟冲锋衣，成为中产心头好，不仅是卖的贵，据说科技材料也是真的好。

冲锋衣品类的核心技术在于服饰面料，面料的防水透气指数越高，冲锋衣的专业性越强，越能抵挡户外风雨的侵袭。始祖鸟和顶级防水科技面料提供商GORE-TEX深入合作，其缝针工艺和热压胶技术是行业中的天花板。

目前始祖鸟中国实体店几乎不打折，常年以原价售卖，且始祖鸟在中国的品牌溢价较高。有网友表示，“goretex面料的在国内都五六千一件，而在新西兰相同面料的冲锋衣打折才1000多一件。”

始祖鸟还会火多久？不得而知。但有市场人士担心，这个符号火了之后，会不会很快烂大街。

早些年，耐克、阿迪等国际一线体育大牌进入到国内后，运动鞋品类被某些区域的企业家们，全力以赴搞出了一条品质够硬、生态链完整的产业链。

近几年，从加拿大鹅，到后来的蒙口、北面，都成为了消费者追赶潮流的时尚产品，但随之而来就是假货当道、仿品泛滥，沦落为大众追捧的韭菜标，随后很快就被一些中产抛弃，转而去寻找另外的高端小众品牌。

份量最重要的决定，安踏进军世界的野心

始祖鸟品牌是谁？其母公司为亚玛芬体育。提起这家公司可能不太知名，但其背后是大家所熟知的，国内知名体育用品集团安踏。

2019年2月，安踏体育联合方源资本、Anamered Investmen及腾讯组成投资者财团合计斥资46亿欧元（约合360亿元）并购亚玛芬体育，这一数字与同年安踏的年度总营收几乎持平。当时安踏董事局主席丁世忠也在内部信中说：“这是我创业到今天，所做的份量最重的一次决定。”

2024年1月4日晚间，亚玛芬体育向美国证监会递交F-1文件，申请在纽交所上市。如今看来，当初最重要的决定，成为了安踏更大的雄心——“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

近年来，安踏品牌加速布局全球化。一是“买进来”。通过收购体育运动市场上的国外品牌，以丰富品牌矩阵、实现产业升级及积累国际市场和成熟海外品牌的运作经验。此前，FILA斐乐的成功收购就让安踏打出了一张亮眼并购牌，成为业界明星案例。

二是“走出去”。安踏体育在2023半年报中表示，“现时安踏已逐步在东南亚市场开展布局，我们的东南亚事业部，将以成熟的供应链、高性价比的产品、丰富的渠道拓展和品牌营销经验，为集团拓展‘全球化’战略版图。”

分析人士认为，此番亚玛芬体育冲刺美股，意义重大，如果对亚玛芬体育的收购被全球资本成功消化，并步入盈利正轨，安踏就能真正“一飞冲天”，有了在国际市场和耐克、阿迪达斯一较高下的基础。

亚玛芬航海世界，国内中产还能提供多少弹药？

亚玛芬体育，或将成为2024年第一家赴美上市的中国企业，令人期待的同时，也不免令人担忧。

招股书中提出，本次发行筹集到的资金“将用于偿还现有股东贷款项下的所有未偿还借款”。安踏对于亚玛芬体育上市募集资金的需求，是迫切的。在安踏收购亚玛芬体育后，尽管始祖鸟等品牌卖得不错，但亚玛芬体育却长期处于亏损状态。

根据财报显示，2023年前三季度，亚玛芬体育收入从24亿美元增加到31亿美元，同比增长29.9%，毛利率从49.4%增至52.2%，净亏损从1.044亿美元增加至1.139亿美元，同比增亏9.1%；调整后EBITDA从2.618亿美元增加至4.221亿美元，同比增长61.3%。

“始祖鸟是我们在中国高速增长的最主要驱动因素。”亚玛芬体育方面曾表示，2023年前三季度，始祖鸟大中华区实现营收4.53亿美元，为公司大中华区总营收贡献了近八成，占始祖鸟全球总营收超四成。

也就是说，亚玛芬体育目前营收还不错的原因是，全球近一半的始祖鸟被中国消费者消化了。

有专家也表示，“目前公司在剥离不良业务、重组团队方面并不明朗，主品牌始祖鸟、萨洛蒙等能否在全球其他国家市场得到同中国市场一样的提升，也是未知数。想要走向全球，安踏还需拿出更多说服市场的海外经营管理成效。”

在当前消费环境下，人们的心态已经不像前些年那样盲从。一方面，大家会因为认同某个品牌的理念，而成为这个品牌的追随者，借由品牌彰显自己的风格和品味。另一方面，相比品牌，大家更看重品质和性价比，哪怕不是品牌也同样愿意购买。

就像网上说的那样，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

合作｜张子鹏 newsmedia007

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